焦点分析 | 前有隐私法后有亚马逊,Google进入多事之秋


一项关系到Google数百亿美元生意的法案放在了加州议会的桌面上。每年为Google提供85%营收的广告生意,正面临着加州数据隐私法的挑战。

在保护数据隐私这件事上,欧洲走在美国的前面,加州又走在美国其他州的前面。

美国加州立法机构正准备提出《加州消费者隐私法案》草案,这将成为美国首部数据隐私法。草案限制了Google等公司一直以来的主要商业模式——收集用户信息,然后用它来做广告赚钱。如果加州的草案通过,有可能会被作为其他州制定数据隐私法规的标准,进而成为全国法律的模板。

对于Google来说,能否在草案启动前修改不利条款,或者干脆全盘推翻它,干系到每年数百亿美元的广告收入。据彭博社报道,Google等公司正在积极游说加州立法者,但所剩时间无多。游说者必须在9月10日前提出提案,然后议员们会在9月13日休会前对其进行投票。但Google的代表尚未找到立法者支持修订案。

如果一切顺利,这部法律将于明年生效。它将禁止科技公司在用户选择退出的情况下出售或分发用户数据,只有有限的情况例外。而这些例外情况指的是“审计或安全活动”,不包括商业目的。

Google的诉求有两项,一是允许Google等公司分析与分享用户数据,二是将“商业活动”放入例外情况之内,即便在用户要求删除信息的情况下,也能为公司创造利用数据的机会。

加州参议员汉娜·贝丝·杰克逊评价Google的游说是一场“越狱行为”,因为这些诉求破坏了《加州消费者隐私法案》立法的意义,即让人们了解自己的信息被用于何种目的,并赋予他们删除信息的权利。

不论Google能否成功修改加州法,这都是一场漫长斗争的开始而非结束。虽然美国国会的议员们已经在准备全国法并终将取代加州法,但加州法将为全国法提供参考并影响它的进程。如果Google不能改变加州法,它将继续推动在其他数据法案中获得豁免,或争取一项更有利的联邦法律。

正在被挑战的广告业务

Google的麻烦不仅仅来自欧盟和美国的监管者,它更大的挑战来自亚马逊和Facebook。这些挑战者的存在使得Google调整广告业务的风险大大增加。

Alphabet截至6月30日的2019财年第二季度财报显示,当季度广告营收为326.01亿美元,高于去年同期的280.87亿美元。

这是Google时隔四个季度终于迎来的环比上涨。在这之前,从2018年二季度到2019年一季度,该公司广告业务经历了连续四个月的环比下滑。今年一季度,Google广告总收入为307.20亿美元,同比增长了15.31%,增速比去年四个季度中的任意一个都低。

有两个数据通常用来反映Google广告业务的健康程度:每次点击费用(CPC)和广告点击量。前者指的是Google向广告商收取的广告服务费用,后者则能够反映出Google广告位的数量及新增流量的增长情况。

今年二季度,CPC同比下滑了11%,一季度下滑了19%,代表Google从每次广告点击中赚到的钱变得越来越少了。

同时,二季度广告点击量同比增长28%,低于预期的增幅43%,也弱于一季度增幅39%,更小于去年四季度的66%和去年三季度的62%。这代表Google广告位的扩张速度正在变慢或用户的增长速度正在变慢。

以上数据证明,Google的流量增速不足以弥补广告价格的下滑,所以收入增速在放缓。

亚马逊正在从Google抢走广告主。今年4月,《华尔街日报》消息称,WPP、宏盟集团将原本投放在Google Shopping搜索导购服务上的预算转移到了亚马逊上。原因很简单,亚马逊离消费行为更近。研究机构Jumpshot发现,想寻找某种商品的人有54%会直接用亚马逊搜索。

需要注意的是,广告当然不是亚马逊的主要业务,今年二季度这一业务带给它的收入也仅有30亿美元而已,和Google完全不是一个量级——不过,虽然起点低,但是增速快。二季度,亚马逊广告业务营收同比增速达37%,增速超过了Facebook和Google。Facebook的广告营收增长了28%,而Google只有16%。

关于这些问题,Google CFO鲁斯·波拉特在一季度财报发布后解释称,广告点击量的增长受累于 YouTube。在这之前,YouTube曾受到儿童色情丑闻、新西兰枪击案视频传播等多次打击,包括迪士尼在内的多个广告主撤下了YouTube上的广告。

历史会再次重演。本周,YouTube因非法收集和分享儿童个人信息被罚款1.7亿美元。这笔罚款是自国会1998年通过《儿童在线隐私保护法》以来,对涉案方处以的最大数额罚款。

又是隐私问题。依赖用户信息赚钱的业务,也不断因为用户信息而被罚款。在皮蔡彻底解决问题或美国正式出台数据隐私法之前,利剑会一直悬挂在Google的头上。

两副面孔

Google正在避免利剑的掉落。它游说加州政府的消息是由彭博社从熟悉谈判的人士处所得知的,Google及其母公司Alphabet并未公开承认这一行为。事实上,该公司在公开场合一直对隐私立法表示赞赏,并正在塑造努力关怀用户隐私的形象。

Google CEO桑达·皮蔡2018年12月面对国会时称,数据隐私是Google“一个在持续努力的领域”,同时,他赞扬欧盟严格的《通用数据隐私法》(GDPR)是一部“经过了深思熟虑的法律”。

但GDPR在颁布前Google一样花了大力气尝试去阻挠它。2012年1月25日,以Google,Amazon和Facebook为主的美国互联网巨头们组成了庞大的游说团,在布鲁塞尔欧洲议会总部所在地展开了旷日持久的院外游说活动。

事实上,Google一向是在游说上花得最多的公司。Alphabet披露的数据显示,2018年该公司用于游说美国政府的费用达到了创纪录的2120万美元,超过了此前在2012年创下的1822万美元的最高纪录,成为所有科技巨头中花销最多的一个。

去年科技公司对白宫和联邦政府的游说行为大多围绕隐私问题而展开。桑达· 皮蔡、Facebook CEO扎克伯格和Twitter CEO杰克· 多尔西都因为对隐私安全、假新闻和仇恨言论等问题处理不当而接受了国会听证。

在国会面前,Google展现出了另一种截然不同的态度。

12月,皮蔡踏入国会山接受质询。在这之前的一年里,Google爆发了两场大规模隐私问题,一是被发现多家第三方邮箱开发者可以通过Gmail获取用户邮件信息,甚至可以直接阅读用户邮件,用户隐私被用于广告投放;二是Google+社交平台出现隐私漏洞,合作伙伴的应用可以访问用户隐私,该漏洞被发现时,有超过5000万个账号信息被暴露。

皮蔡对国会议员反复强调,Google对于用户隐私“非常认真”,“用户有权选择哪些特定的信息会被分享,你有权决定哪些信息是透明的。”但同时他也承认了Google应用及Android系统对用户位置信息的搜集。

今年,Google在隐私问题上表现得更是活跃。5月,皮蔡甚至去《纽约时报》上写了一篇专栏,名为《Google CEO 桑达尔·皮蔡说:隐私不应该变成一件奢侈品》。同月的Google I/O大会上,隐私更是成为了被提及最多的一个词汇。为了展现诚意,Google承诺,将为用户提供更多个人数据管理工具;限制自身追踪用户数据的权限;搜集行为从个人转向群体等等。

但如果细看这些承诺就会发现,相比加州法,Google自身做出的改变要保守得多。不同于Safari等浏览器,Chrome在隐私保护方面本身已经很滞后。现在,虽然用户可以控制个人地理数据保存在Google服务器上的时间,但自动删除数据的功能只能在信息保留3个月或者18个月后触发,意味着Google还是有一段时间可以利用它们。

Google的矛盾状态还是与商业模式有关。该公司从广告业务中获得了大约85%的收入,因此对其数据营销能力进行任何限制都是对现金流的威胁。

但是改变又是不得不发生的。欧洲隐私法案GDPR上线8个月后,Google拿到了第一张罚单,成为了第一个因为GDPR而被罚款的美国大公司。

皮蔡称赞GDPR的话音还未落,5000万欧元的罚单已经送到了面前。开罚单的理由是,Google在搜集用户数据上“不透明”、“不清晰”。例如在“个性化广告”中,用户无法知道Google旗下20多个服务中哪些搜集了数据,以及数据处理的范围。

Google依托在用户数据上的广告业务正为它带来越来越多的麻烦,它到了不得不改变的时候,但因为它是给公司带来85%收入的支柱型业务,所以这不是一场刮骨疗毒,是开颅切瘤。在Google找到好的手术方案之前,这样的两副面孔会一直存在。

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