易观于揚:数据技术服务赛道的理想主义者


今年春天的一个略显炎热的下午,751 火车头广场西侧,于揚在他的老朋友,场景实验室创始人吴声的「造物空间」里发布了易观方舟 Argo——中国第一款免费的可私有化部署的用户行为分析工具,也就是易观方舟的免费版本。「Argo 的出现可以帮助很多有想法但没有充足资金的创新团队,快速验证精益成长。」于揚说。

目前,Argo 发布已经半年,在于揚希望的用户自主互助的 Argo 社区内,已经有来自于北京、上海、广州、深圳等全国各地的 700 多个成员,每天都在围绕如何通过数据分析进行产品迭代、用户运营做交流。和市面上其他免费产品的不同,Argo 有着极高的「完成度」,唯一的限制仅是数据量级有限与自助式服务。这对缺乏资金的创业团队或者传统企业创新部门而言,颇有吸引力。

免费,在互联网领域,很多时候会被看成是「噱头」,入局稍晚的易观,格外有嫌疑。许多人对易观的印象,还停留在它的行业报告,而非一家数据技术服务提供商。而这样一家公司的领导者应该更像一位互联网布道师,而非富有极客精神的技术创业者。

于揚不会这么想。在 27 年前,他开始了下海创业,19年前,创办了易观。在同时代创业者开始陆续将退休提上日程时,踏入新赛道的他,更像是迎来了一场新的冒险。

易观国际集团董事长兼 CEO于揚 | 易观

「不到 30 就很有钱了。」

1992 年,邓小平结束了「南巡讲话」,1995 年,中国电信在北京、上海开通了两个接入互联网的节点,1997 年,香港回归——倒回去看这十年,除了感慨时代巨变外,其中涌现出大量的「下海人士」,而于揚就是最早的「弄潮儿」之一。

下海前,作为一名对软件、硬件皆有涉猎的优秀工程师,于揚总想尝试一些不同以往的事物。另一方面,他已厌倦在国企的生活。「国营单位,里面(规章制度)非常死板,上下级之间也是官本位这些东西。」

另一个让于揚辞职的更直接原因,是为了多赚点钱,当时他每月只有几百块的工资,而小时候他爸爸从国外带回来的电脑,就花了 4 万块。对于「下海」,他有个朴素的想法,就是要改善自己的生活。

于揚在北京国防大院长大,大院子弟是那个时代的精英社群,无论眼界还是能力都更与世界接轨。于揚下海后,成为中国最早创立公关公司的一批人,公司名字叫博能。当时外国企业进入中国,基本都要和博能、蓝标 [1] 等几家公关公司打交道。作为曾经的行业老大哥,博能也走出了多个上市公司的老总,这其中包括宣亚国际的董事长张秀兵、华谊嘉信的董事长黄小川。

作为这些下海搏一把的年轻人中的佼佼者,用于揚自己的话说,「不到 30 就很有钱了」。

技术并没有点燃商业

除了想赚钱,于揚是有工程师情怀的。

十几岁时,父亲从国外捎回来的电脑,让他成为中国最早接触电脑的那一批人。虽然内存只有 64K,现在看起来更像是个键盘,还得连上家里的电视机才能用,但于揚跟弟弟还是充满了捣鼓它的兴趣。他还记得自己的第一个编程作品,是一款类似贪吃蛇的小游戏。去年 10 月,雷军转发小米 MIX3 内存达到 10G 的微博时感慨,他的第一台电脑内存是 64K 的——这仿佛是同一个时代亲历者间的暗号。

于揚不止写过代码,也做过硬件设计。「你问一个人做没做过硬件,就问他做过时序的测试没有,因为硬件是一定要测时序图的,编码在 X86 里是二进制语言,但在硬件里就是一个个波形,正向的波形就是 1,波谷就是 0。」在易观的会客厅,谈起这些,于揚眼里的光彩未曾消逝。想做一些更「伟大」的事情的他从未气馁。

「已经有了非常多的钱,就会想,难道你人生的意义只是挣钱吗?」于揚和那个时代的很多精英一样,深受硅谷精神鼓舞,比起做服务业,成为福特、戴尔、比尔·盖茨这样用科技改造世界的人,才是他的梦想。

于揚回忆,2000 年他成立易观国际(今天易观的前身)时,一个动力就是做出和技术结合的产品。那是 2000 年,新千年的第 3 个月,纳斯达克就崩了,6 月上市的网易连续 9 个月跌破 1 美元,9 月陈一舟将 ChinaRen 卖给了搜狐,11 月 QQ 推出会员付费,只有 3000 来人付费,资金见底的马化腾正疯狂寻找第二笔融资,还有更多不知名的创业者,直接被雪崩淹没——于揚的技术雄心,还没开始就结束了。

「(纳斯达克)崩了你怎么办呢?就回去做传统的分析研究和咨询,虽然这不是当时想做的,但这个状况下,你要先活下来。」之后易观国际开始了和 Gartner 的全面合作,那时候易观的员工都有两套名片,一套公司写着 Gartner,出去跑业务用这套,颇受认可,还有一套写着易观,就藏着掖着,一般不用。

Gartner〡Instagram

但随着Gartner进入中国,不肯放弃独立的于揚最终还是决定单干,那一套名片用不了了,开始打易观的品牌。易观的联合创始人、总裁刘怡,是协助于揚推动与 Gartner 合作并将 Gartner 的方法论带入中国的人。这位数学系出身的女将,从 2007 年开始,负责易观的分析业务。虽然换了牌子,但易观的行业位置并没有多大变化。直至现在,依然是国内行研报告的风向标。

从 2000 年开始从事商业活动的人,或多或少看过易观的报告,或者至少听过这个名字。易观持续产出了高价值的行业观点与分析洞察,也维持了自身的生存和发展,于揚的地位在创业者中有些超然,虽然公司营收增长不像互联网企业那样惊人,却掌握着足够多的话语权。但另一方面,工程师出身的他,却错过了这十年间最大的红利来源——互联网技术。

「我不是一个预见者」

2005 年时,马云来到彼时的易观国际,洋洋洒洒地阐述了自己对未来网购的构想:所有的东西都可以在网上买到,就连每个人的钱包,也都放在线上支付。当时在座的还有几位企业家,多数的人觉得,这个未来不可想象,包括当时逐渐开始在各种场合演讲的于揚。这个故事后来于揚在公司多次和同事提起,并感慨在宏大理念(Purpose)的提出上远远不如马云,自己过去更多是追求功利性的目标(Objective)。

那年年底,易观发布了《2005 年第三季度 C2C 市场数据监测》,报告称截止到 2005 年 Q3,国内 C2C 市场规模总额已经超过 2004 年全年的两倍多,达到 87.74 亿,其中淘宝网占据 57.10% 市场份额,易趣以 34.19% 位居第二。

报告发布后,时任易趣公关总监刘薇曾质疑易观的分析方法和调查数据量存在缺陷——这也是所有的行研报告都会面临的质疑。对于行研报告来说,一方面,公正和准确是其赖以生存和发展的根基,但另一方面,不公正的暗箱操作却可以带来短期的利润。

于揚努力保持着易观的品牌价值,曾有企业给出过 100 万的合同,希望易观做一份对自己有利的分析报告,被于揚回绝了,「负责销售的那个同事就非常不高兴,倒不是为他自己生气,而是他底下团队都拿不到提成。」于揚觉得这是没办法的事情,因为作为行业研究机构,需要足够的客观与中立,才能被人信任。

一个逐渐显现的危机是,随着互联网发展,话语权将变得更加分散。巨头建立的智库、跨界的科技公司、更专业化的互联网媒体,甚至细分领域的自媒体和 KOL,都将削弱和挑战易观的权威性。

另一个危机是,互联网竞争的日益白热化,让分析师写报告的速度远远落后于市场变化,对购买报告的企业管理者来说,报告也许有助于了解行业,却难以指导企业下一步的运营战略,当新的数据工具层出不穷,报告的重要性正在逐渐下降。

从宏观角度来看,这更像是 Copy to China 模式在中国逐渐失灵的一个象征。互联网让中国与国外逐渐同步,意味着不再有足以带来巨大竞争优势的势能差,只靠 Copy 国外的模式不够,甚至外企亲自来也不一定行,淘宝网在 2005 年开始超越易趣,就是一个先兆。逐渐脱颖而出的中国企业,如腾讯、网易等,都有新的商业方法论,而迟迟未能找到的明星企业们,逐渐开始落伍。

2005 年的马云〡视觉中国

在新千年的前十年,易观还没有成为中国的 Gartner,世界已经大不一样了。「我和马云,在 2010 年前交往很多。」回忆这位在一条更宽广的赛道越走越远老朋友,于揚对比之下给自己的评价是:「我不是一个预见者。」

2012:「互联网+」的高光时刻

2012 年的冬天有些冷,11 月 14 日,在北京富力万丽酒店,易观举办的第五届移动互联网博览会上,正在演讲的于揚不知道,今天他提出的一个概念,会在三年后成为国家战略,这也会是他作为互联网践行者的高光时刻。

2013 年,于揚曾和马化腾交流了「互联网+」的概念构想,后者在 2015 年 3 月的两会上提交议案,7 月 4 日,经李克强总理签批,由国务院印发《关于积极推进「互联网+」行动的指导意见》而成为国家战略。

无论之后怎样,在当时,于揚和与会的企业家们,更多感受到的是经济的寒意。「特别是对一些年长的企业家,经历了过去 30 年中国两位数的经济增长,大家一定认为今年是中国经济最冷的一年。这种冷不仅仅反映在出口增速的下滑,也不仅仅反映在过去 08、09 年我们当时大跃进的时候,在融资之后没有更多的能力,同时也冷在整个大的经济环境不确定,消费者钱包一直没有打开。」

于揚的「互联网+」,是对当时经济困难提出的的解决思路——世界上所有的传统服务都应该被互联网改变,如果还没有被互联网改变,一定意味着这里面有商机,也意味着基于这种商机,能产生新的格局。

现在来看,他当时提出的这个概念还过于粗糙,所举的案例也是 360 是「互联网+」安全服务、百度是「互联网+」广告,对新兴技术和崛起中的移动互联网的阐释还不够,但提倡每个行业都去寻找「互联网+」的公式,的确是符合趋势的。对那时的于揚来说,他同样也在寻找易观的「互联网+」。

2010 年,易观亚太成立,这家公司保留了易观原有的咨询业务。在 2010 年到 2012 年的期间,于揚同样处于焦虑之中,虽然不自认富有远见,但他同样一直处在潮流的前端,能感受到机会来临,也会看到暗涌的危机,他看到 PC 互联网的红利将消失,移动互联网将迎来快速增长,而易观也需要更贴合时代的业务模式。

2015 年,易观亚太在登陆新三板,之后一直亏损,直到 2018 年才扭亏为盈,而公司总资产从 2015 年末的 3251 万,到 2018 年已末减值至 2034 万。在每年的年度报告中,都会提到经营面临的重要风险:行业门槛较低,难以形成竞争壁垒;属于人才密集型行业,核心人员流失将影响整个公司运营。

实际这是易观一直以来面临的问题,也是于揚一直希望能够突破的瓶颈。之后于揚带着核心分析师重新创业,在 2012 年 3 月成立北京易观智库网络科技有限公司,核心业务是大数据分析服务。但今天提到的易观,大多是这家成立 7 年的数据公司。易观(智库)的出现,更像是于揚做出的一次突围。

易观国际集团董事长兼 CEO于揚 | 易观

回归痛苦之旅

此时距离于揚下海,已经过去了 20 年,他回归了最初创办易观时的想法,做一款和技术紧密结合的产品。

于揚首先面临的问题,是如何说服其他人,放弃已有的利益,从无到有组建技术体系。另一方面,为了保持品牌的连贯一致,集团原有的其他业务都要改名,然后选择性地装进新公司。这些工作直到 2015 年才完成,同年,易观的第一款产品易观千帆上线。这款产品在易观自有数据的基础上引入外部数据,形成混合数据训练 AI 算法,推算总体,提供移动互联网对标分析服务。

易观方舟 Argo 支持全端数据接入〡易观

2017 年,企业数据智能平台易观方舟的推出受到了欢迎。这款产品的诞生缘于许多原本就是易观报告读者的用户反馈,在了解了行业宏观概况,和竞争对手的差距后,依旧无法解决问题,比如流失率为什么比竞争对手要高?要怎么降低流失提高转化?易观为了提供更进一步的服务,研发出升级版的用户分析数据工具,而此时市场上除了 Oracle、SAP 等老牌软件公司,还有国双、神策、GrowingIO 等公司都可以提供产品和服务——这个赛道坎坷而又拥挤。

「过去六年让我再走一遍,我真的不想再走,因为太痛苦了。」对于揚来说,从完全没有技术品牌做起的这段经历甚至让他不愿意回忆。中国第一代的互联网企业,阿里巴巴、腾讯、百度,都曾经有过类似的故事,去大学招聘,外企的摊位前人头攒动,而自己这边却门可罗雀。2015 年,易观想要招聘一位大数据工程师,就像回到了 2005 年,用于揚自己的话说,「难如上青天」。在格外焦虑的时候,于揚会找朋友喝喝酒,聊聊天,后来于揚成为了基督徒,在焦虑的时候会向上帝祷告,家人也会为他祷告,让他感觉会好一些,「但你说祷告就完全不焦虑了吗?也不是。」于揚说,他没办法真的超脱。

虽然对于于揚来说,20 年前的工程师背景,显然到现在只留下象征意义。但是他所亲自带领的几次升级,已经让易观的技术及产品研发人员占比达到了 73%,成功从一家服务以人为导向的公司成为了一家技术驱动公司。

当下,于揚所能做的主要是三件事,第一是做战略思考,第二是找人,第三是找资源。差不多每一年,易观都会有一位新进的核心高管,现任 CTO 郭炜是大数据领域的专家,曾先后在中金、IBM、联想、Teredata 任职,于揚花了大半年才将他挖来;最近的是 CGO 邱胜,他经历了 IBM、SAP 等金牌外企在中国企业级市场 20 年浮沉,上一份职务是美国高通公司全球副总裁及中国区市场部总经理。

2017 年,易观推出了用户分析和运营平台易观方舟(SaaS 版);2018 年,为了方便企业二次开发和本地化部署,升级为 PaaS 版;2019 年 3 月,针对创业企业,又推出易观方舟的免费版本——易观方舟 Argo。差不多每半年,就会进行一次大规模的升级或推出新版本。在互联网营销和运营数据分析工具当中,易观方舟也逐渐成为主流选择之一,并在智能埋点、分析模型、第三方数据用户画像等功能上存在优势。还有一个变化是,现在招募技术人员,一个职务可能有上百人应聘。这也是于揚颇感自豪的事情:「如果不是一个像我这样的人,换一个 CEO 可能走不到这里。」

但为什么要这么拼命?这是于揚的妻子对他的疑惑。即使不做改变,公司也不一定会衰落。二十多年商海沉浮,实现财务自由对于揚并没有什么问题,而同一时代的创业者们,不少已将退休提上了日程。于揚却依旧如 20 年前一般,在新的赛道上披襟斩棘。

这也是于揚思考的问题,好像又回到 20 年前,有钱了的他开始想,难道自己人生的意义只是挣钱吗?于揚有段时间喜欢一款叫《战争星球》的网游,不同工会间打来打去,他有时辛苦攒下的资源,晚上睡一觉,就被人抢走了。他不想当人民币玩家,闲暇时间又不够,经常搞得自己很生气,但他又很享受这个过程。他有朋友移居去新西兰买了海边的牧场,后来又卖了牧场回国,因为朋友几个月后觉得自己的生活会是那样了,缺少了期待。「刚开始他去的时候特别高兴,然后过了几个月把中国人往家里带,再后来是人就往家里带。」

于揚没有考虑过这样的生活,他想要做什么呢?前段时间,他思考之后和太太说,他想做会让他感到兴奋、富有成就感的事情。在易观,他提出「数据能力平民化」的口号,这是个特别宏大的理念。于揚也无法确切说出,这个理念实现的场景和路径,「但我是觉得,你要 think very big,你应该提出一个东西,是远远超出你今天能力的东西,所有人都觉得『这事能行吗?』我觉得,这才是真正的理想主义者。」

骨子里,于揚还是大院中的精英子弟。高大、执着,始终昂着头。他渴求战场和荣耀,宁可战死沙场马革裹尸,也不愿意老死在床。

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