新造车粉丝图鉴


编者按:本文来自36氪「未来汽车日报」(微信公众号ID:auto-time),作者:王妍。

作者 | 王妍

编辑 | 吴岩

新能源汽车拉力锦标赛成绩一出来,原本高呼“peace and love”口号的车主们不淡定了,在心底酝酿已久的暗自较量瞬间升级为唇枪舌剑。

3个比赛日、500公里的激烈角逐后,比亚迪以6秒的微弱优势,站上了SUV纯电动组障碍赛的冠军领奖台。“蔚家军”(蔚来车主)不服,愤愤不平地对比赛结果提出质疑,认为赛道缺少长直线,“ES8无法发挥优势”。比亚迪车主反唇相讥,称组委会应该为蔚来单独分组,“这样就避免了每一项都拿不到第一的尴尬”。

                             中国新能源汽车拉力锦标赛 来源:官方微信

自视甚高的“特首群”(特斯拉首批车主群)则对此嗤之以鼻。和比赛竞技相比,他们觉得这更像是一场新能源车主们的聚会,而已经站在前沿科技最顶端的特斯拉,其表现和性能无需再通过比赛证明。

在这个圈里人颇为重视的赛场上,120位来自特斯拉、蔚来、比亚迪、宝马等11个品牌的新能源车主,如同一心为爱豆打call的饭圈少女,打响了一场粉丝之间的“保卫战”。这个新群体热烈感性,与充满冷峻工业气息的汽车行业丝毫不搭调,但他们俨然已成为各大造车新势力的“标配”。

有人的地方就有江湖,有江湖就有鄙视链。

站在鄙视链最顶端的“特首群”认为“蔚家军”不懂科技,在国内造车新势力中自认头名的“蔚家军”觉得“鹏友圈”(小鹏汽车车主)不够高端,有不少人从事互联网行业的“鹏友圈”看不上“迪粉”(比亚迪粉丝)的传统保守,游离于江湖边缘的“迪粉”则睥睨一切造车新势力,认为它们都是“PPT造车”。

在这个开场不久的初生江湖里,追随和抱团已具规模,斗争与角力初现端倪。

粉丝圈“鼻祖”

作为特斯拉粉丝圈中最出名的传奇人物之一,Ben已经成功“安利”身边200多人购买特斯拉,总金额超过1亿元,并因此免费赢得了一辆由公司官方奖励的版跑车 Roadster 2.0。这辆在国内还未上市的豪华电动车,售价高达166万元。因为“销量”惊人,不时有特斯拉员工前来找他取经。

对Ben而言,这纯属追随硅谷“钢铁侠”埃隆·马斯克的意外之喜。

在他看来,拥有“地球上最前沿智能驾驶”的特斯拉,让用户心甘情愿地掏出钱包并不困难。试车当天,他毫不犹豫地刷卡预定了一辆Model X,提车后的第一件事就是把司机辞退了,亲自享受“被特斯拉魔咒降服”的感觉。耳濡目染之下,他4岁的女儿只要看到路上有特斯拉驶过,都会一一打招呼。

Ben所在的车主群里,有人在提车当天晒出照片,因为没有拿到驾照,不得不找代驾才把车开回去。2013年,原本对电动车毫无兴趣的倪晓峰陪朋友去看特斯拉,当场支付50万元定金,一口气预定了两辆。

彼时,这个来自硅谷的电动车品牌刚刚敲开中国的大门,Model S 85和Model S P85分别售价73.4万元和85.25万元,顶配版108.77万元,远超主流购车群体的经济承受能力。且受限于产能,开放预订后的很长一段时间内,特斯拉的交货日期很难确定。

但在巨大的中国市场,特斯拉从不缺少经济实力雄厚、用真金白银向品牌“示爱”的忠实拥趸。

紫辉投资创始管理合伙人郑刚觉得,自己和马斯克“相见恨晚”。为了表达激动的心情,他一口气买了4辆售价107万的顶配Model S,因为这款车能给他带来“附加价值”。易到用车的创始人周航则于2013年在加拿大入手了一辆Model S,作为送给自己的40岁生日礼物。

2014年4月下旬,倪晓峰从马斯克的手中拿到Model S的车钥匙,加入“特首群”。和他同一时期的车主名单中,不乏新浪CEO曹国伟、小米创始人雷军等明星企业家。李斌、何小鹏、李想等特斯拉的中国学徒们也榜上有名。

在倪晓峰看来,这是特斯拉“优秀产品力的表现”。更重要的是,相比起距离遥远、面目模糊的老牌车企,这家由马斯克一手创办的科技公司显得个性鲜明、标签突出。

不按常理出牌、满脑子天马行空怪念头的马斯克,无意间“收割”了一大批追随者,建立起一个与传统车主截然不同的粉丝圈。在推崇科技、勇于尝试新鲜事物的富有群体中,拥有特斯拉不可避免地成为一股风潮,并成为新圈子里的一种“身份认证”。

                首届中国特斯拉车主年度晚宴(上海)来源:特斯拉车主论坛

雷军曾经总结过:有一个人买了特斯拉,这会成为一个圈子的时尚话题;当有很多人都买了特斯拉时,这又成了圈子里的标准配置。以至于在那个圈子里,汽车只剩下两种:一种是特斯拉,另一种是其他。

2014年底,北京特斯拉车主俱乐部在芳草地购物中心的特斯拉展厅成立,时任特斯拉中国区总裁、全球副总裁朱晓彤出席,超过70位车主到场,其中大多是投资人、科技创业者和企业家。

随着定位中低端的Model 3产能增长和价格下探,特斯拉的“粉丝帝国”规模也在不断扩大。他们频繁地刷马斯克的社交媒体,围观他“想要上天入地”的彪悍。这位“钢铁侠”身上的疯狂、创新和对未来的大胆想象,让他们感到骄傲和喜悦——在他们看来,那才是特斯拉的灵魂所在。有时,马斯克的一句回复,都能让他们激动不已。

作为北京特斯拉车主俱乐部的3位创始人之一,倪晓峰正在为自己的同伴建设一个适合定期聚会的场所。

秋日的北京依然闷热,坐落在北京西二环附近的特斯拉车主俱乐部里,工人在进行最后的装修收尾工作。站在一旁偶尔提出意见的倪晓峰,对最终呈现的效果颇为满意。

通向顶楼的长楼梯两旁,是两排亮眼的小灯,让人如同走进星光点点的时空隧道,尽头的白墙上趴着一只巨大的灰色鳄鱼。坐在露台的观景沙发上,从22层的高楼望出去,视野开阔,习习凉风吹过,“大家能敞开玩儿”。

当然,在这个堪称造车新势力粉丝圈“鼻祖”的小圈子里,特斯拉才是永恒的话题。

中国“门徒”

和所有无心插柳柳成荫的故事一样,几年下来,即便高冷的马斯克很少亲自下场与粉丝互动,特斯拉仍然圈粉无数。狂热的粉丝们在“买买买”的同时,也在不断扩大的圈子里塑造着特斯拉的品牌形象。

但对于出道更晚的蔚来创始人兼董事长李斌而言,全力“吸粉”和“固粉”则是他的必修课之一。

为了和粉丝有效互动,李斌设了闹钟,每天晚上10点雷打不动地与蔚来车主在微信群里互动。因为他“一言不合就发红包”,抢不到的车主开玩笑,要把他踢出车主群。车主在蔚来APP里分享感受或反映问题,他大部分都会亲自回复。去年12月16日NIO Day结束当晚,李斌只睡了两个小时,不是激动得睡不着,而是忙着回复APP上如潮涌来的用户问题。

坐落在各大城市地标性商业圈的蔚来线下门店NIO House内,从饮品吧、共享办公空间到儿童游乐园一应俱全,李斌经常在这里与车主见面。去年9月,蔚来赴美上市,上台敲钟的是12名车主、员工和合作伙伴。

从创办蔚来汽车之初,李斌就把贴近用户刻在公司的基因里,并有意识地打造一个由“死忠粉”组成的小圈子。

服务是蔚来汽车的“杀手锏”。ES8量产交付初期,每位车主都拥有一个14名蔚来员工组成的专属群,几乎全天候响应地满足车主的各种用车需求。就连ES8的正式登台亮相,都被李斌打造成了一场吸引粉丝的狂欢派对。

2017年末,白水作为5000多名准蔚来车主之一,在位于北京五棵松的凯迪拉克中心参加名为“NIO DAY”的发布会。不同于9年前第一次在这里听韩国组合演唱会时的尴尬和无所适从,长达3个小时的发布会让他觉得“意犹未尽”。

                               2017年的NIO Day 来源:蔚来汽车官网

场馆外展示的几辆超跑,让这位汽车发烧友迅速找到了“主场”的感觉。8架包机、60节高铁车厢和19家五星级酒店,营造出异常奢华的氛围。坐在一万多人的场馆中,ES8开上舞台的那一刻,白水忍不住跟着尖叫鼓掌。乐队的穿插表演,让他觉得像极了当年在这里听演唱会,不一样的是,这次“真的很燃”。

这个出人意料的惊艳亮相,让蔚来成功吸引了几乎整个互联网和汽车圈的关注。但李斌还是不满意,原因是iOS版APP没能及时上线,影响了苹果手机用户当晚抢积分,“因为和用户相关,这事儿让李斌很不爽”。

对于资深“蔚家军”陈松鸣而言,与那位遥不可及的硅谷偶像相比,被用户亲昵地称为“斌哥”的李斌不但近在眼前,也“更接地气”。

为了表达对李斌和蔚来的感情,他们以“蔚家军”的名义在各自的城市成立新的后援站,并定期举办车主活动,其中最出名的就是北京的“京蔚军”。被“蔚家军”们戏称为“牛屋”的线下门店NIO House,则成了他们聚会和学习花艺、茶艺的场所。

除了用钱包支持偶像,“蔚家军”们还要花时间在APP里日常“打卡”,用充斥着精美图片和溢美之词的千字长文进行“真情告白”,即使遭遇问题也大多不离不弃。

今年9月,一位蔚来ES8车主宣布放弃50万元的租赁合同,将自己的广告牌免费给蔚来使用,并且表示每晚开灯5小时的电费他也包了。这只不过是蔚来粉丝向品牌示爱的冰山一角。

                          车主向蔚来免费提供的广告牌来源:蔚来APP

然而,粉丝们用真金白银搭起来的层层阶梯,让蔚来爬上了新造车品牌的浪尖,却并没能让它到达真正的安全地带。

自去年后半年交付以来,蔚来ES8被曝存在续航里程不足、系统故障、死机等一系列问题。今年上半年,蔚来接连发生3起自燃事故,公司第一时间回应之后,李斌也在蔚来APP上发文致歉。

一位自称“遥远”的车主因ES8频繁出现问题在蔚来APP中要求退车,并抱怨“谁再买蔚来谁是孙子”,很快就遭到了蔚来“铁粉”的群起而攻之,被留言攻击、电话骚扰甚至人肉搜索。事后,他表示虽然蔚来解决问题的诚意让自己感动,但他对车本身仍不满意。有蔚来准车主在百度贴吧中抱怨,自己只是提了一句拜腾,就被踢出了QQ群。

舆论的一片质疑声中,许多蔚来的死忠粉表示不解。在他们看来,与特斯拉出现类似自燃事故后的冷淡态度相比,蔚来已经表现得足够好。

就像所有流量明星都拥有一批铁杆粉丝一样,“蔚家军”们的爱豆李斌让他们既感动又心疼:“他都已经那么努力了,还想怎么样?”

“没有绝对的忠诚”

缺乏实力支撑的人设立久了,难免崩塌。初生的新造车偶像们,似乎也很难长久维系在粉丝心目中的完美形象。

以自己的名字为品牌命名的小鹏汽车创始人兼董事长何小鹏,恐怕无论如何也预料不到,自己一手搭建的“鹏友圈”,有朝一日会与他势同水火。

陈希记得,自己之所以顶着全家人的反对选择购买小鹏汽车,就是因为喜欢何小鹏。在她看来,你方唱罢我登场的新造车偶像舞台上,何小鹏虽然不像马斯克那样有极强的人格魅力,也没有李斌那么强的感染力,但这位颇有“理工男”气质的创始人在交流会上谈及的造车理念,令她印象深刻。

但当车子不断出现问题,当初一时冲动“为爱发电”的陈希后悔不已。那次和偶像“共情”的经历如同一场逝去的旧梦。无论是去现场维权,还是在“鹏友圈”里,她一心追随的何小鹏都“像是变成了一个虚拟人物”,再也没有出现过。

                           小鹏车主在成都车展维权来源:未来汽车日报

资深互联网从业者林刚也从来没有见过何小鹏,但他买小鹏汽车就是冲着何小鹏这个人,“他做过UC浏览器,我们认可他”。但在今年7月爆发的G3迭代风波里,他第一次意识到,偶像把自己“当韭菜割了”,这让他感觉“遭遇了背叛”。

和大多数“鹏友”一样,林刚期待的其实是何小鹏痛痛快快地出面道一次歉,那样他还可以“选择原谅,继续爱他”。但一直到现在,他所在的“鹏友圈”里,还是只有一个人曾在活动上与爱豆有过一面之缘。他决定“哪怕赔钱也要换车”。

陈希则在每次提起小鹏汽车时难掩激动情绪,甚至一度想不起来自己当时为什么“粉”上这个品牌。

当“真爱粉”们过高的心理预期,与造车新势力难免遇到的种种问题“狭路相逢”,粉丝圈的大型崩盘在所难免。

有人一夜之间“粉转黑”,决定向身边所有人痛诉小鹏汽车的“恶行”。有人想起当初顶着家人的集体反对支持小鹏,还曾“组团”嘲笑蔚来汽车小问题频出,后悔自己被现实狠狠地打了一次脸。还有人迅速倒戈投向其他粉丝阵营的怀抱,觉得或许应该多攒一笔钱,咬牙买一辆ES8。林刚甚至希望那辆自燃的蔚来ES8是自己的车,“以蔚来的服务,着火也是好事儿,可以直接换辆车”。

前段时间刚试驾过小鹏汽车的陈松鸣则松了一口气。他此前颇为欣赏小鹏汽车自动驾驶的许多功能,觉得“对比起来蔚来就是渣”。但此事过后,差点“出圈”的他果断选择站队“蔚家军”。

这件事后,不少人在小鹏APP上表达不满。林刚把昵称改成了“我是何小骗”,很快就被封停了账号。这位曾多次“吹捧”小鹏汽车的死忠粉上一次被关进“小黑屋”,还是在发文吐槽车子质量问题之后。

新造车偶像们的横空出世,给汽车行业数十年来习以为常的营销模式带来了新鲜的气息。他们前所未有地贴近用户,了解用户,甚至不遗余力地花大量金钱和精力去“宠粉”,寻找弯道超车的一线希望。但在摒弃传统玩法的同时,想要超越“流量明星”的生命周期,造就真正的实力企业,还是得靠产品说话。

在一位“鹏友”看来,粉丝圈就像一个扩大器,好的东西能够一传十、十传百,但一旦有问题出现,就会加速瓦解他们悉心维护的世界,“没有绝对的忠诚”。粉丝经济时代,手握利器的偶像如何用好它,已经成为新的命题。

相比之下,对比亚迪汽车如数家珍甚至能熟记王传福每一次演讲的“迪粉”们,顽固得多,也生猛得多。

误打误撞地赶上了粉丝经济这个时髦风口的比亚迪,迅速组建起了一个庞大的粉丝帝国。

“迪粉”中有一个100人左右的核心组织,这个组织不接受申请,只能由内部会员推荐。其中每一位成员都“身经百战”,他们无偿且坚定地捍卫比亚迪的利益,不少人持有比亚迪的股票,“买车买成了股东”。

然而,并非所有的偶像都能如此幸运。由核心用户组成的粉丝圈,既拥有将偶像推上C位的神奇能力,也能让对方从金字塔尖迅速跌落。大厦之将倾,从来没有幸运者能置身事外。

江湖暗战

马斯克说过一句话:“如果能够让大众激动起来,生意已经成功了一半。”造车新势力的粉丝江湖,深谙其中真谛。

特斯拉刚进入中国市场时,因为“水土不服”经历过一段颇为艰难的生存游戏。全靠“特首群”的坚定支持,才总算撕开了一道口子。

2013年,由于充电标准与中国国内标准不符,特斯拉的超充建设始终受阻。当时,全国只有4座超级充电站,分别位于北京和上海,特斯拉甚至因此在中国换帅。相比之下,美国的一些高速公路上,差不多每隔200公里就会有一座超充站,超过100座超充站基本覆盖了北美地区从东海岸到西海岸之间的全部路程。

                                         特斯拉充电桩  来源:网络

提车不久后,倪晓峰和几位朋友决定从北京自驾去广州。为了解决最关键的充电问题,他用一条30米长的电缆,把一个普通的充电桩改造成了“随车充”。几乎在同一时间段,“特首群”中的宗毅也开着特斯拉走上了同一条线路。为了充电,原本2000公里的路程,他最终行驶了5750公里,前后花了20天时间。

宗毅是南方一家空气源热泵公司的老板,是当时特斯拉全球副总裁兼中国区总经理吴碧瑄在中欧商学院的校友。出发前,他花11万元购买了20个充电桩,并在社交媒体上宣布,将在沿途经过的16个城市筛选合适的地点,每300公里捐建一个充电桩,前提是交通方便且接受日后免费为特斯拉车主提供充电服务。

可以说,最早一批的特斯拉粉丝,为特斯拉在中国市场打江山立下了汗马功劳,但并非所有粉丝圈都有这样的凝聚力。

新鲜劲儿还在的时候,陈松鸣偶尔会去“牛屋”,但只参加了几次活动就打了退堂鼓,如今更是连APP都很少打开。游离在“蔚家军”边缘的他很难理解APP里对蔚来一边倒的追捧,追星式的热情更是让他感到尴尬和无所适从。他甚至产生质疑:“你会发现,大部分车主其实并没有那么多时间,每次去的都是那几个人。”还有人注意到,蔚来APP上一味赞美的文章里,大多有着类似的文风和风格统一的配图。

                                 蔚来汽车NIO House 来源:蔚来官网

小鹏汽车陷入维权风波时,不少车主发现,原本的小鹏员工突然化身粉丝,以“鹏友”的身份试图扭转舆论。

更激烈的对立和猜疑发生在圈与圈之间。

无论偶像之间看起来一团和气还是互相“撂狠话”,粉丝们都显得异常警惕。小鹏车主的维权群里,不止一个人被怀疑是“奸细”在刻意带节奏。蔚来APP里,也有粉丝察觉,有其他品牌的车主偷偷“搞事情”。

每当某个品牌公布最新的融资信息或销量数据,粉丝圈里的“江湖暗战”就会瞬间掀起一波高峰。

不久前,中国汽车工业协会公布了造车新势力8月销量榜。曾连续多月名列魁首的小鹏G3销量,从上月的720辆骤降至231辆。虽然小鹏汽车极力澄清,称销量下滑是受车型交替影响,但这无疑让那些还愿意力挺小鹏的“鹏友”们有些抬不起头。不少维权车主公开宣称,自己已经劝退了不少想买小鹏的朋友。

在这个再真实不过的新造车偶像“流量现场”,市场和消费者才是最终的砝码,决定了各家粉丝的话语权,以及在鄙视链中的位置。

更深的隔阂则存在于圈里和圈外。圈里人一场接一场地自嗨,被自己感动得流泪,圈外人无动于衷,甚至有些摸不着头脑。粉丝们想让自己的心头好“出圈”,难度堪比突破次元壁。

刚下单购买蔚来,蔡坤逢人就“安利”:“有没有听过蔚来汽车,知道李斌吗?”提车后,不少朋友在试驾试乘后表示认可,但始终没人真的付诸行动购买一辆。

ES8发布会当天,没能去现场的赵智凯守在屏幕前,眼睁睁地看着留言中的“黑粉”和“键盘侠”们发出形形色色的抨击,甚至直接给这家年轻的企业“判了死刑”。他试图解释,但无奈口水仗越打越多,只能放弃。

造车新势力走过了萌芽阶段,舞台上的偶像也在经历着各自的命运。有人在聚光灯下咬牙煎熬,也有人饱含不舍黯然退场。唯有舞台下的粉丝圈里,相似的故事还在上演。

品牌力足够强大的特斯拉,用“善变”伤透了粉丝的心。从去年5月开始,特斯拉前后调价8次,将不少粉丝推向了“脱粉”边缘,但新的粉丝还在不断涌入。

Ben在广州参与成立了新的车主俱乐部,取名为“特友之家”,群里热火朝天地讨论着特斯拉。白水还坚定地站在“蔚家军”阵营,陈希和林刚无望地等待小鹏“给个说法”。倪晓峰则有些发愁,这些年沉淀下来的老车主,度过了“只有车和吃喝玩乐”的阶段,需要寻找新的方向。

一个个偶像起了又落,一茬茬粉丝来了又走。波澜未平的新造车粉丝江湖里,故事才刚刚开始,故事还将继续。

应受访者要求,本文中白水、陈松鸣、陈希、林刚、蔡坤为化名。

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