C2M智慧定制将如何变革服装业?


10月23日,36氪在上海举办“WISE×C2M智能定制生态峰会”。随着技术的发展,制造业的电气化时代、自动化时代接踵而至;C2M模式则是基于互联网、大数据、人工智能等技术,从用户需求出发,从而生产出个性化产品的工业化定制模式。基于此背景,会议邀请了国内C2M领域最具有代表性的资本方、产业上下游企业、资深分析师与创业者一起,深度探讨新消费、新零售大背景下的供应链行业变革。

在追求个性的时代,越来越多的品牌开始尝试定制化。他们一方面希望消费者更多地融入到产品设计过程中,让零售体验变得更有趣;另一方面也希望增加消费者对品牌的一些黏度。同样的,定制化的不断深入也使得供应链后端的工厂面临升级改造的问题。

近年来,面临服装行业发展的库存困境和个性化消费升级趋势,定制和按需生产成为从业者寄予厚望的破局之路。那C2M智慧定制将会如何变革服装行业?从业者该如何应对这种转变?技术在推动定制从小众化走向平民化的过程中,会扮演什么样的角色?提供个性化定制技术解决方案的代表人物柏林和服装行业资深战略专家杨大筠就这一议题进行了深入地探讨,本次圆桌会议记录如下:

圆桌主题:C2M智慧定制将如何变革服装业? 

主持人:36氪资深分析师 唐佳敏

圆桌嘉宾:

Cimpress大中华区暨YSD云尚定CEO柏林

中国服装行业战略专家 杨大筠 

    主持人:非常荣幸请到柏林女士和中国服装行业资深专家杨大筠先生跟大家一起探讨C2M智慧定制如何变革服装行业这个话题。柏林是个性化定制技术解决方案的代表人物,杨总是行业资深从业者和专家。相信两位今天的讨论会碰撞出许多思想火花。

    面对服装行业面临的库存问题,或者是新的个性化定制消费需求的问题,大家的共识正如刚刚梁总讲到,服装行业不做定制化是没有未来的。但为什么会说智慧定制是服装生产行业的未来,这里面的原因是什么?

    柏林:简单回顾一下中国服装行业,过去十年中国服装行业有很好的红利,在中国做服装或者做连锁其实都有很大的市场空间,十几年前很多的品牌只是简单的开店。一线城市做完做二线,二线做完做三线,服装就可以做到几十亿、几百亿,大街小巷会看到我们比较熟识的品牌。但是有一个问题,从一个品牌到另外一个品牌,比如说休闲服装,不管裁减还是设计,都同质化非常严重。但过去市场发展很快,就造成了以往的服装行业没有去深挖过客户的需求。

    近十几年,中国的消费者的需求整体都在升级,几十年前要求有产品,要求产品有丰富度,到今天要求产品有细分,像刚刚有分享到苏宁抓取客户消费者,抓取到单身人群还不够,还要精确到单身有养宠物的人群这样一个市场才可以。所以我们能够看到今天的市场,会把品牌、零售商、客户的细分挖得越来越深。而面对客户的细分需求,对品牌或零售商或供应厂商来讲,产品会完全不一样。从纯手工到工业化的升级,我们一直都做的是大批量生产。但很多工厂面对消费者需求越来越多元的情况下,他们是无力的,因为他们无法满足细分需求。对于品牌来讲,市场也已经不一样了,以前做一样的东西,可以在全国铺三千家店卖掉。今天却发现,整个库存问题已经拖死了很多服装行业。

    就大的行业来讲,从消费者意识的升级到对品牌竞争意识的提高,都是导致服装行业开始做不好的原因。痛则思,中国服装行业的出路到底在哪里?

   整个中国的电商市场大的趋势仍然是在逐步升级的,包括消费者也是。在座的每一个消费者,今天可以不吃饭就出门,但是没有人不穿衣服就出门,这就叫刚需,这个需求总是被需要的。同时,每个消费者的平均购买量肯定是增加的,只是需求在转变。以前品牌推出去,消费者就会接受。今天的消费者可能希望有更多的选择,希望有自己个性化的东西,希望满足不同且更细分的需求。对于品牌满足细分市场的需求来讲,国外欧洲的小众品牌非常多,而在中国,做细分市场的品牌是很少的。欧洲很多的品牌就只做孕妇市场,有时候会细分到三个月到九个月之间,因为做得非常细分,所以取得了很大的成功。这就是抓住不同场景下不同客户的不同需求,然后把它深挖带来的价值。

    我们为什么会有定制的需求,因为整个市场变了。变了说明这一产业的发展更偏向于满足消费者,想要抓住市场,就要做变革。在今天展现出来的是一个库存的问题,但更深层次其实是消费者需求变化的问题,这还包括对传统产业链的模式变革的层面。这种情况下,服装行业不做变革,也可能能找到其他特殊的方式活下去,但对客户的需求依旧是要深挖的,需要找到自己的定位,想办法满足消费者的不同需求。

    杨大筠:这两年我见过很多做定制的创业公司,但是我了解之后得出最大的结论是:为什么没有一个赚钱的?这是我非常意外的地方。我开始怀疑定制是真需求还是伪需求,我们来看一下这个问题。定制真的需要平民化吗?对于一个月收入只有一两千、三四千的人群,真的需要一两千块钱量身定制的西装吗?他的生活场景有展示这件产品的机会吗?这个问题导致我们再回想,定制平民化有存在的机会吗?反正我没有看到赚钱的,这是肯定的,都在烧投资人的钱,也都是在摸索。

    第二个问题,就服装行业讲,如果要颠覆这个行业,需要什么?其实它只需要耐心的等待。我所讲的耐心等待的时间,其实指的就是需要去做技术创新。

    给大家举一个简单的例子,服装行业未来再往下发展需要几个关键技术环节:

    一是如何从设计完之后,通过3D 、AR技术,把我的产品在天猫店里面进行直接展示,并且这个展示过程中,我们叫它预售,预售后,再驱动后台的供应链生产制造,但是这个环节中需要改变什么?我前几天跟北京服装学院的马书记谈,这个技术成熟之后,学校教育会完全改变,因为你们学的分季节上货等等都没有用了,没有价值了,需要在大数据前提下进行3D设计,3D设计图片里面把面料的弹性、纤维的情况,变成后台数据,不是简单的二维数据,消费者在网上选中这款产品,他点击以后,他驱动的是什么?他驱动的是自动采样,驱动的是机器自动制造、自动3D打印,设计师是不需要的,打版师是不需要的,试样也是不需要的。当这个技术能够落实,服装行业的传统将发生改变,这个阶段到达后,我认为定制才会变得赚钱,但是当以上的技术没有成为普遍现象之前,现在的定制还是在摸索、了解的过程中。而且在这个摸索了解的过程中,它对后台的供应链的要求是非常少的。

    我这些年做了很多的投资和并购,但最终的结果我发现了一个问题:为什么我们服装行业里面的创业人很难拿到风投的钱?因为我们行业里面的人从出手稿、画衣服开始,就是从羊和棉花开始,从纱线印染、面料辅料打样开始,然后拍片子上线销售。这中间所有的环节,任何一个环节没做好,你的产品都卖不出去,这个行业的产业链太长了,产业链环节一环扣一环密度太强,所以这个行业里面很难碰到年轻创业者凭笔记本、编程就能拿到风投的钱的,品牌上线后能很快做得有名的,这非常难。

    刚刚柏林谈的定制,定制是未来一定有需求的,但确实要先了解一个问题,它是正常消费的补充,还是个性化的存在?这是非常关键的。正常化的消费补充,可能几千亿销售额里面占了70%-80%,个性化的补充只占几千亿销售额20%-30%。当然这个比例是不是未来可以扩大,由消费者选择。我看柏林的定制是可以选颜色、图案、不同的花型、服装款式,最后一键下单,收到这个产品,这样的链条确实有很大价值。当这个价值里面慢慢变得更多元化的时候,还需要一个什么过程呢?因为毕竟现在的社会是消费者主导消费的时代,消费者喜欢什么,想要什么,基本上由消费者自己来作主。我们的供应链,我们的生产制造,只不过是帮助消费者实现愿望满足他们而已。这个过程要实现,确确实实是一件不容易的事情,我参加过很多这样的活动,也看到很多的科技公司,都在朝这个方向努力去做,在技术上突破难点,需要一个过程。但是我认为从长远来讲,这个定制肯定会在传统服装的零售和销售过程中,会有一个扩大的局面,但是这需要一点时间。

    柏林:今天看到在很多的西装定制当中,我们看到这四五年里,看到众多男装品牌投入很多的钱加入到西装定制。杨总讲得特别实在,真正赚钱的不是那么多,更多的是在投资未来。在这中间其实我也在想,定制满足的到底是什么样的需求?到底什么样的人需要定制?我们非常同意在整个中国市场,在服装行业,让消费者直接定制这个事情确实还是有一定距离,尤其是和西方整体的定制市场相比。

   在目前这个阶段,在未来自我定制实现之前,定制只是一个技术改变供应链的工具,这个工具初期是给B端用的,如苏宁梁总讲的,可能是初期给B端零售商或者是品牌,或者拥有数据的一些人。作为一个零售商,或者作为一个品牌,去做很短的一些小批量的市场测试,这在以前供应链没有做定制化生产之前,是没有能力做这个事情的。现在有了新的技术,就可以做这些尝试。

   当然,从B端定制到未来大众定制是有一个时间的,但是在这中间到达的过程中,我们可以做很多供应链,包括对营销行业做一个巨大的改变。服装行业以前做营销或者经销商的环节的人,会被去除,这个过程中会发生很大变动的。我们今天讲的定制不一定是一步到达C端的定制,它是一个慢慢的过程,先有一个工具,让行业、供应链有一个改变,先让B端得到价值,再去做一些升级的事情。未来也许定制发展到非常高程度之后,在座的每一个人,都可以成为设计师,设计自己的东西。 

    主持人:可能对于在座的听众来讲,他们更关心当下的市场变化,对他们自己而言意味着什么?当最终实现全链条的定制还比较远的时候,我作为品牌商、生产商,面临的挑战是什么,我需要做哪些转变和应对?

    柏林:先从服装供应链最上游的生产厂商来讲,从生产厂商到智能工厂还有非常远的一条路要走。虽然我们能看到一些像申洲国际这样的工厂在智能化方向的发展,投资很多在新的机器设备、软件,但是其实当中可能90%或者更高的比例,还是非常传统的。我见过很多生产的工厂,每个生产的流程都是人手动的。

    早上阿里的同仁分享得特别好,他大概分享了未来智能化有三个不同的阶段,一是简单化1.0版本,先从精艺化开始说起,一个工厂先从数据线上一个简单的ERP系统让工厂效率先提高,第二步,在这个基础上逐步加一些精艺改造能够让部分步骤实现智能化生产,等到工厂的体量、前端有一定需求的时候再进行升级化智能化改造,所以整个流程不是一蹴而就,但是一定要慢慢地从软硬件各方面的考量上、战略的规划上都朝这个方向去走。对于品牌来讲,这取决于品牌的业务模式是什么,或者品牌想用这个定制给自己带来的价值是什么。

    我打一个比方,像阿迪达斯做定制有20多年,从20年初开始做,也投资了上百万美金专门做鞋子定制生产线,这一条生产线今天已经是break even 的一条业务线,而且阿迪投资这条线的更大价值在于通过定制业务可以获到客户的消费习惯喜好数据,指导产品设计。阿迪每年出爆款,这是建立在一定的数据分析上,这也是定制带来的优势。

    换一个场景,讲一个潮牌,今天想做潮牌,必须要有相应的供应链,不然在中国潮不起来。社交的热点从三个月变成一个月现在一个星期,上一周的热点这周不出来,那就没有价值了。对于品牌,这样的柔性供应链可以帮助你快速反应,一是抓住不同的热点,二是把各种社会热点的价值去最大化。

    所以我们对于品牌是不是都要去做定制:像西装,如果做高定西装是有价值的,如果你的市场就是三百五百的西装,这个跟做西装的品牌聊过,他们的客户就是刚毕业的大学生,就是找一件不太贵的西装,穿一下OK,穿上合适马上买走。如果做量体裁衣的定制的西装,对他来讲不是需求。第一个不是按种类或者行业来讲,一定要做定制或者不一定定制。在大家进入之前,一定要考虑这个东西给我的价值,短期、中期、长期是什么,给我这个品牌,给我企业带来的什么样的价值。这个不管是生产厂商,还是作为品牌需要考虑的问题。    

    杨大筠:定制有两个问题需要想清楚,一是只做现在能做的,二是我能做消费者想做,这非常重要。现在他们是前者。我有哪个设备,我能做西装,所有的定制只能做高度标准化的。

    比如说消费者很可能想要我喜欢的花型,想要我喜欢的样子,这个就很难。之前我接触酷特的时候,复星正考虑投资他们,有人问我,杨老师您觉得酷特这个项目怎么样?我看了他们整个商业模式计划书,我看了之后就发现一个问题,酷特基于他能做的东西他做得很完美。比如说自动化流水线,大量的人体三维数据库,这个建得非常全。但是这些硬件设备和数据花这么多钱,如何变现呢?这个变现过程中,我发现有一个环节是它要命的地方,就是号称24小时一键可以发出,并且客人可以做选择,并且可以定制,通过大数据定制想要的产品。

    我想问的是,流量在哪?因为最贵的不是买设备,也不是获取3D人体的数据,最贵的是获取流量。消费者怎么登录你的平台在上面消费?这个过程中到目前为止我看到很多的设备,都是不准的。因为现在的技术要解决身体的各个指标,量的非常准,要么脱光,穿特质的衣服,上面点对点量。现在只是扫一下,用二维去量,还是不准的,这是一个问题。

    二是让消费者去把以前少数人享受的定制变成普及的大众人人都可以享受的定制,成本不可以接受。我试过一个定制公司给我定制衬衫,他打出租车到我们家,量了三四十分钟,做了一件衬衫,衬衫的价格是366元。我问他,你怎么过来的,他说打车过来的,打车25块钱,打回去50块钱,衬衫成本抛掉,他上门量衬衫,实际上零售价只有400块钱,抛掉成本,做一件亏一件。   

做定制,做一件的成本和一万件没有差别,这是定制达到完美的目的。这个过程中,纺织服装有太多的工艺流程没办法突破,包括衬衫定制,还有裤子定制,实际上想说明一个问题,你去做你能做的,还是做消费者想让你做的。如果认为你能做的成为消费趋势,在时尚行业,消费者作主的重要性比你认为的要重要的多。

    主持人:那在定制化从小众走到大众的问题上,技术会在中间起到什么样的作用?

    柏林:技术让定制化生产能够进入大规模工业化生产,按需生产是必须要实现的东西。我们讲定制,不需要任何的技术,今天去淮海西路,走进一家裁缝店,给你量体裁衣,给你做衣服,这就是个人定制,他也许24小时可能只做三件衣服,但是在今天的酷特,用了技术生产线,它能够实现的是上万件单品可以做到不一样,而且没有任何人工的错误。我们讲从一个定制,从手工定制,它的成本非常重要。现在衬衫,有做衬衫定制的平台利用技术,把定制衬衫的价格降到几十块钱,真正的定制真的生产一件的成本跟生产很多件的成本没有那么大差别的情况下,你才真的是能把这个行业更大的普及。

    比如说做冰箱、家电,加一个LOGO,加15%的价格,客户喜欢就会买。如果做定制的东西,这个东西是翻倍,或者三倍或者更高的价格,除非和奢侈品合作,如果作为普通的品牌就很难满足这样一个溢价。定制化解决的是什么样的问题?定制化解决的就是,定制大规模化就是把定制在某种程度上标准化。如果想在行业里扩大量,一定是规模化的,所以有一些东西必须要标准化。

    汽车行业的定制化走的非常远,但是标准的架构,必备的参数一定是由于一些机器学的原因,它一定是定制好的。比如说汽车目前就是四个轮子,每个轮子做一些变动,但是不能说这个轮子想随便放在汽车的哪个位置,我只是打一个比方。

    今天服装的定制在一定的规范参数下,让消费者去选。衣服的尺寸、花样都是不一样的,但是版型库可以是标准化的,在标准化定制的情况下,,只是把这些产品生产参数放在一起。虽然只是一件式生产,但是同时有五千件不一样的衬衫或者西装在同一条生产线上聚合化生产。同时印染的可能是五千件是同一个样子,只是每一个花纹是不一样的,要达到规模的效应,要求技术在哪一步识别哪件衣服是谁的,这个衣服订单是一件还是三件,如果没有系统,人在衣服堆里找,是不可能的事情。

 

    杨大筠:未来定制是未来消费方式的补充,定制绝对不是拼价格,定制未来的补充一定是消费情感上。比如说给我的爱人或者我的女儿过生日,或者同样一个东西想让它变得更有内容、意义、趣味性,定制在这个方面走的话,机会往往比衬衫三百块钱一件,或者定一个西装以前四万现在一千块钱一套,我觉得比这个机会要大很多。因为定制广义上的理解,补充传统消费的没有选择性的被动消费,现在变成选的花型可以放自己的名字,这个变得更有趣味性,这个未来市场的需求做得更加广泛一些。

    西装定制这个方面,我主要担心的不是价格需求市场,我穿一套西装,我选的是一个牌子,著名的品牌。这个西装得用几万块在巴黎或者意大利量身做,这个过程中并不是增加麻烦,这个过程是让消费者得到对这个产品本身的一种肃然起敬和尊重感。像兰博基尼,定制一千六百万人民币以上的车,基本上两到三年,喷漆的时候让你选颜色,留上你的签名,在过程中为什么这么“折磨”消费者?能买一千多万车的人,不是马上拿这一辆车,他要的是一次美妙的独特的营销感受。高级定制实际上要的是营销的感受,要的并不是那一件衣服,如果花几万块钱定制西装的人,家里的高档西装肯定特别多。

    对于月收入一万出头的人做一件衣服,即使省掉中间很多的环节,我一直在想一个问题,他有必要非要穿一个高级的定制西装吗?如果是这样的话,我们再看店里面卖的是基本的东西,销售额很好。因为我认为互联网时代,消费者消费的时候,他们要的是你的创新能够给他节约时间,能够给他带来更多更短的购物快感,这个跟传统的定制带来的情感上的感受完全不一样。这是未来手工定制的传统,跟线上定制还会有很多人做。线上定制,像西装和高标准的产品,未来生存压力比较大。但是基于情感的、特殊的传统灵活性的定制,具备有趣、好玩的前景,可以试试,这个前景未来可能会更光明一些。

    因为现在是互联网时代,消费者从消费产品的心态到消费内容,实际上你看优衣库的基本款的T恤,就是通过艺术家的联名,让它变得有趣了。消费者不是想要T恤,也不是想要便宜的T恤,我想要的让我感觉到有趣、有意思、能够炫耀我自己的东西。

    第二,你看所有的衣服上就是一个英文,为什么所有人都要买那个东西?因为买这个就代表我们是一类人,代表我们是有趣的人,我们是一伙人,我们是有意义的。

    标准化的产品一定要变得有趣,这是消费者想要的。人家要的不是便宜的衬衫,或者买得起的西装,而是让我有趣的,穿在身上让自己受关注的T恤。冠军品牌的T恤,那个公司业绩做得很好,因为所有款式上就是它的LOGO,什么东西都没有,消费者可以混搭,因为消费者在求异的时候,跟你们不一样的时候,但是又有强烈的羊群效应,就要求同,在北京三里屯,一到周末我看北京冠军店开业的时候,一天做600万,就只做T恤。它要的不是T恤,要的就是站在三里屯街头,像我一样酷的年轻人,我证明跟你们一样酷,这是产品消费时代过渡到内容消费时代最大的差别。定制是个性化的,是情感对消费的一种补充。

    柏林:对于潮牌champion,第一个买产品的是最酷的,特别有特色的。但是一个星期之后,你看全班都是穿champion的时候,一点购买的想法都没有了。我们讲定制,一块是给到消费者的选择,一块是整个的供应链有这样一个柔性供应链,可以支持你所有的事情。我可以在很短时间内,再打造出来一个类似产品。我们最近看到很多的潮牌,满大街穿以后,一下子就下去了,然后又有新的潮牌出来。但是一个柔性的供应链就可以满足这种飞速变化的需求。

唐佳敏:今天谢谢柏林总和杨大筠的精彩分享,我们的圆桌到此结束,谢谢大家!

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