移动互联网下半场数据红利崛起,数据助力营销决策 | 2019 WISE新经济之王大会


11月26-27日,36氪在北京国际会议中心举办了2019 WISE 新经济之王大会,大会下设13大会场,邀请超百位新经济社群的代表,共同关注新技术、新场景对传统产业的颠覆与融合,连接初创公司、互联网巨头、投资机构、地方政府、传统企业等市场参与主体,聚焦那些脚踏实地、以梦为马的未来产业之王的成长和成熟。

随着移动互联网的发展,人们与智能手机及移动应用的互动更为紧密。尽管数字时代的人口红利增长告一段落,但新的数据红利蕴藏着非常大的挖掘空间。移动应用行业的营销人员在不断开拓新的关注点。作为全球领先的移动归因与营销分析平台,AppsFlyer希望帮助世界各地的应用营销人员做出更好的营销决策。

 AppsFlyer大中华区的市场营销总监Susie Ma在“2019WISE新经济之王”大会上分享了他们对移动应用营销行业的洞察,以及AppsFlyer作为独立公正的归因平台在数据红利时代具备的独特优势。

AppsFlyer发现,当我们进入到移动互联网的下半场后,营销人员的关注发生了从用户量级到用户效率的变迁。而在一个完整的移动营销闭环中,第三方归因平台起到的核心作用是:利用数据高效化、优化整个营销过程。

以下为嘉宾演讲实录,经36氪编辑整理:

大家下午好!

 我是AppsFlyer大中华区的市场营销总监Susie Ma。AppsFlyer是以色列公司APPSFLYER LTD旗下移动归因与营销分析平台品牌,致力于帮助世界各地的移动营销人员做出更好的营销决策。今天非常高兴能够来到Wise这个舞台,与大家分享《从人口红利到数据红利:移动互联网下半场的营销决策》。

政府、传统企业等市场参与主体,聚焦那些脚踏实地、以梦为马的未来产业之王的成长和成熟。

随着移动互联网的发展,人们与智能手机及移动应用的互动更为紧密。尽管数字时代的人口红利增长告一段落,但新的数据红利蕴藏着非常大的挖掘空间。移动应用行业的营销人员在不断开拓新的关注点。作为全球领先的移动归因与营销分析平台,AppsFlyer希望帮助世界各地的应用营销人员做出更好的营销决策。

 AppsFlyer大中华区的市场营销总监Susie Ma在“2019WISE新经济之王”大会上分享了他们对移动应用营销行业的洞察,以及AppsFlyer作为独立公正的归因平台在数据红利时代具备的独特优势。AppsFlyer发现,当我们进入到移动互联网的下半场后,营销人员的关注发生了从用户量级到用户效率的变迁。而在一个完整的移动营销闭环中,第三方归因平台起到的核心作用是:利用数据高效化、优化整个营销过程。

  • 人口红利结束,数据红利崛起

移动互联网上半场的概念通常指的是2009-2016年,随着智能设备以及3G、4G网络的普及,越来越多的网民转移到了移动设备上去。这个阶段是单纯的增量市场,并伴随着大量的人口红利。全球有50%以上的人口都已经是移动互联网的网民,在中国这个比例甚至更高。

 我们来看这两组数据:

1、中国智能手机的出货量增长趋缓,甚至出现下滑;

2、中国移动互联网用户规模的增长也渐渐放缓。

 这意味着中国移动互联网新增用户越来越少。很多人会对此持有非常悲观的态度,然而这其中却蕴藏着新的机会:随着越来越多的人有了智能手机,智能手机中有越来越多的应用,你和手机相处的时间也会变长。

 再来看这两组数据:

1、中国移动互联网数据流量近年来出现了翻倍的增长;

2、中国移动互联网用户人均使用时长也在不断增长,甚至达到了每天单人360分钟,也就是6个小时。我相信在座的各位,每天使用手机的时长有可能还会超过这个时长。

这是我们AppsFlyer掌握到的数据量,也就是我们为全球移动应用的广告主监测到的数据。我们发现这个数据量曾一度达到每两个月就增长一倍的惊人速度。随着5G时代的到来,我们有理由相信数据量会变得更大。随着人口红利的结束,新的数据红利正在崛起。

  •  营销关注点的转移:从增量到存量、从数量到质量

 从人口红利到数据红利的过程中,移动应用营销人员的关注点发生了怎样的变迁?

2011年:大多数移动应用营销人员仅关注安装量,即用户的量级,用这个指标来去约束广告平台。

2013年:大家意识到仅关注用户数量肯定是不够的,用户留存成为了一个非常重要的指标。

2015年:用户留存只是用户质量的其中一个指标,是通过用户打开次数来进行判断的。于是,越来越多的营销人员开始关注用户在应用内的实践,包括用户的付费行为。

2016年:大家终于关注到一个非常重要的指标——投资回报率(ROI),即:当你在推广这个应用的时候,投入了多少成本?在相当的一段时间内,这些成本带来的用户为你带来了多少相应的收入?

2017年:大家意识到流量作弊对于整个生态有着非常不良的影响,越来越重视作弊分析与反作弊。

2018年:在收入的计算中加入广告变现和用户付费两部分,以此精准化ROL的计算。

2019年:当新用户增长达到了瓶颈的时候,老用户很有可能已经累积到一个非常可观的数量级,这个阶段如何通过“再营销”来激活和找回老用户以获得收益是一个可以推动的方向。

总结一下,从2011-2019年,移动营销人员的关注点可以说是从增量到存量,从数量到质量的变化,这也对应了我们在开场时候提到的移动互联网上半场,也就是人口红利阶段,大家关注的是用户的增量。当到了移动互联网的下半场,大家更多的关注的是用户层面的效率的提升,也就是说你的营销活动直接能带来多少收入。

  • 归因平台如何优化营销?

从人口红利到了数据红利的时代,一个移动营销人员理想中的移动营销过程应该是怎么样的?

一个移动应用的广告主,当他们想要去推广自己移动应用的时候,通常会在广告平台上购买付费广告,以此获得数量可观的新用户及部分已经流失的老用户。这些用户在使用移动应用时产生用户行为,包括注册、登陆、购买等,会作为一些事件的数据,被第三方归因平台记录下来,而这个第三方平台会把全面的数据提供给广告平台,而广告平台同时又把两个重要的数据回传回来:一个是收入数据,一个是成本数据。这个时候,这个公正的第三方平台,就能够得出一个非常重要的指标:投资回报率(ROI)。

当这个归因平台把收入成本的指标再回传给广告主的时候,广告主就可以有针对性地对营销策略进行优化,当他们将这个优化后的需求再返回给广告平台的时候,广告平台也能够利用这些数据去进一步调整这款应用对应的广告推广:比如对用户群体进行更精准的细分,更优化的创意等等,从而帮助这个应用继续在他们的广告平台更好的获取用户,这就形成了一个完整的闭环。

我们可以看到,在这个过程中,第三方归因平台在里面起到的是一个非常核心的作用:利用数据推动整个营销过程的高效和持续优化。

这张图是在我们AppsFlyer监测的21个应用类别,其中有17个选择监测更细维度事件的应用都拥有更高的留存率。为什么有这样的效果?因为当一个移动营销人员掌握了全面充分的数据后,就能够更好的去优化他的营销活动和行为,从而提高应用的整体表现。

这三个案例来自于AppsFlyer真实服务过的三个客户,第一个是国内的头部游戏公司,网易游戏;第二个是一个全球顶级的游戏公司IGG;第三个是国内垂直类的电商衣二三。他们的情况虽然各不相同,但是都选择了AppsFlyer作为他们的移动归因及分析平台,更在我们的帮助下掌握到了正确公正的数据以优化他们的营销活动和行为,进而作出更好的营销决策。

美国百货商店之父 John Wanmaker说过一句话:“我在广告投放的预算有一半被浪费了;但问题是,我不知道是哪一半”。这其实是自古以来市场营销人员所面临的一个普遍难题。而在移动互联网领域尤其效果广告的部分,AppsFlyer就是这样一个移动归因及营销分析平台,我们提供100%独立公正的数据,既不偏向于广告主,也不偏向于广告平台。我们所提供的数据能够帮助移动营销人员作出更好的营销决策。

自2011年在以色列成立,2013年开始服务中国的广告主以来,我们服务了数千家中国移动互联网企业。我们在全球市场占据了70%以上的市场份额,可以说我们公司的成长伴随着中国移动互联网这个行业的发展。我们非常希望AppsFlyer能够继续帮助中国的移动互联网企业走向成功。

我的分享就到这里,谢谢大家!

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