从一张“被种草”的圣诞照到精神世界的消费升级,看海马体的生活美学逻辑


“第三年的圣诞照,以及这些年在海马体拍过的照片!被锁的死死的,生活需要仪式感!”11月19日,微博用户狒狒DOLL,把过去三年圣诞节固定打卡海马体的圣诞照晒在了微博上。

5年来,海马体都会在每年11月推出圣诞照限时产品,并不断增加新的原创元素和设计。 

2015年,推出首款圣诞照,以红色背景、圣诞老人服饰、圣诞帽等为主打;

2016年,开启角色扮演模式,推出圣诞老人、猎人、雪人、麋鹿四大角色;

2017年,升级服装道具,新增兔子角色,并创新研发himoji动态贴图,提供静态与动态照片;

2018年,保留圣诞老人和麋鹿两大经典角色,解锁精灵、公主、magic boy/girl,三大全新角色,并邀请明星体验官“姜梓新”打造“奇幻圣诞”;

2019年,保留圣诞老人、驯鹿经典角色和精灵、magic boy/girl明星角色,推出圣诞公主和骑士两大新角色。并邀请“章若楠”作为明星体验官,还创造了首位虚拟代言人VIC。

明星体验官章若楠演绎2019海马体圣诞照6大角色及首位虚拟代言人VIC

据海马体方面预计,今年圣诞照的销量将突破10万套。

从“证件照”到“结婚照”、“职业形象照”、“节日主题纪念照”等,海马体正在像自己的名字一样,成为记录人们美好生活回忆的地方,而且,会让用户比日常生活中记忆中的自己更美一些。

1. 一组照片背后的灵感

2011年成立于杭州的海马体最初以精致证件照作为主打产品。在“轻、快、简”的证件照摄影模式不断累积客户好评之后,于2015年将门店开进了购物中心。同年圣诞节,海马体推出了首款节日主题纪念照,引发了行业“节日纪念照”热潮。

“精灵的角色灵感来自于在冰岛听到的传说。冰岛人相信在他们生活的土地上存在着小精灵,而且每一寸土地、植物、岩石都有精灵守护。”海马体创始人黄逸涵在此前的采访中提到,2019年圣诞照中“精灵”这一角色的灵感很大程度上来源于他今年在联合国认证的芬兰圣诞老人村和冰岛极地进行的采风。例如精灵妆容上的星辰星光元素,设计灵感就来自于冰岛极地澄澈夜空和漫天星光。

海马体创始人黄逸涵、吴雨奇夫妇,在芬兰与冰岛采风

与想象中的“灵光一现”不同,圣诞照看似固定的造型背后,是海马体数月的研发和更多没有被用户看到的创意。 

“节日主题纪念照”在2015年初开始立项,在经历数轮风格尝试和用户喜好画像分析之后,最终才选择了不局限每个人年龄、身份的圣诞节作为切口。 

如今每到6月,海马体就会开始立项研发当年度的圣诞照产品,初期会根据往年消费者对角色的反馈和今年的流行趋势定出大的主题和基调,比如礼物绸带主题、blingbling、童话主题等。经历5个月左右的产品研发和打磨后,一般会在每年11月中下旬推出最终的版本。 

每一年的产品都会比前一年有更多原创细节和心意,例如每年的圣诞照造型中都至少会推出一个新角色,并且还会对其它角色进行再设计和加工。今年圣诞照中的“圣诞公主”和“骑士”就是全新推出的角色,此外还别出心裁地设计了首位“虚拟代言人”。据悉,海马体旗下的缦图美学院已为今年的圣诞照及贴图道具等申请了版权。

海马体圣诞照创作手稿

虽然今年最后与用户见面的角色仅为6个,但实际研发中设计的角色超过了10个,比如姜饼人、圣诞树、雪人、兔子、猎人等,而每个角色都会有5-6张创作手稿。除了服装、化妆品等用户明显容易感知服务差异的体验外,海马体在一些不容易察觉的细节上,也花了大量时间和精力提升质量,甚至不惜进行原创设计。例如今年圣诞节中驯鹿角色的苔原包,就是根据冰岛独特的苔原地貌为灵感进行创作设计定制的道具。

海马体圣诞照原创道具苔原包

产品的开发和设计可能更多来源于灵感,但让所有人都能享受和体验“美”,光靠灵感是无法解决的。

2. 产品原创和精细化管理同样重要

以节日照为例,要让全国有超过200家门店都能够在短时间内掌握产品的要点和特点,比拼的是原创设计能力之外的能力。通过精细化管理和准备无误的执行,才能最终确保用户体验,甚至决定最后市场反馈。

加盟模式虽然能够快速形起量并增加营收,但就品质的把控而言,加盟模式无法与直营模式相比。海马体对摄影师、化妆师和修图师等的通关培训,让公司原创产品有了品质上的保障,这也是海马体直营模式的优势所在。

以海马体的摄影师和化妆师为例,在研发团队确认圣诞照角色、妆容、造型及修图方式等细节后,门店摄影师会收到来自技术部门提炼的课件,这些课件包括新的布光方式、新的风格动作等标准流程的详细讲解,同时也会根据门店的实操便利性进行微调,这些准备工作只需要耗时一周左右,如果换做加盟店很难有如此快速的反应速度。 

随后,海马体会安排统一的线上培训,全国所有门店的摄影师会一同参与,了解新角色的特点、妆容的特色、服装道具的搭配方式等。 

线上培训完成后,摄影师和化妆师会收到来自总部的“作业”,进行试拍试妆、并线上返图上交作业由集团技术部审核。常规新品通关会耗时一到两周的时间,但圣诞照从前期准备到正式上线大约需要1个月的时间。在这1个月中,平均每个摄影师会经历4-5次的作业提交与审核。

据海马体方面透露,有门店摄影师和化妆师,在上交作业前已经试拍十几次。 

除常规的布光及神态动作引导,言语引导也是考核中非常重要的一部分,顾客能够通过门店工作人员的介绍更加了解每个角色的个性和创作灵感。 

和单店照相馆或者加盟照相馆随店配置修图人员不同,海马体所有照片的修图和审核由缦图云端技术部和云学院在云端共同进行,通过云端审核的成片发送至门店后会由门店看片师与顾客进行现场确认,如果有需要再现场进行当面微调。在圣诞照上线后,所有负责摄影化妆的技术指导,都会盯着云端的原片池进行审核,一有成片不合格就会退回上一道流程,让修片师重新审核和修图。相比尚未成熟的AI修图,通过流程和标准把控修图质量,在目前仍然更准确可靠。据了解,去年缦图云端只有200名左右的修图师,但在今年已经超过400名。

此外,限时营销活动对供应链也是很大的考验。 

在照相馆生意中,服装和道具的重要性不言而喻。目前海马体单店为圣诞照总共配有600多套服装,仅圣诞照上线期间每家门店就要新增23套新的化妆物料和20多件道具。在拍摄过程中如果出现了物料耗损,门店工作人员也可以在线上下单随时进行补充,由供应链部门进行统一调配发货。当然,每一个角色设计的服装数量都会根据门店客流等情况进行灵活分配。

今年的圣诞照,为了让用户第一时间看到照片而不再需要从牛皮信封中取出,海马体定制了立体礼物盒形式的卡套,其中具有圣诞主题的美丽装饰,让照片多了几分圣诞节的气息。 

五年的时间,海马体不仅让“仪式感”拥有更加规范的流程,也不断加入新的灵感和创意。 

3. 从一张照片到精神世界的消费升级

90后尤其喜欢购买明星同款,这样的消费趋势也被海马体巧妙的应用在圣诞照中。

《2018中国互联网消费生态大数据报告》指出,90后尤其喜欢购买明星同款,其中女性贡献了3/4的消费,甚至出现更愿意为明星同款支付溢价的趋势。而自2018年起,海马体圣诞照通过明星体验进行市场营销,2018年的明星体验官是因《延禧攻略》而走红的姜梓新,今年的明星体验官则是在《悲伤逆流成河》中大放异彩的章若楠。 

圣诞照的明星合作,既帮助海马体在市场中脱颖而出,也帮助其建立良好的品牌形象。 

腾讯广告和TMI腾讯营销洞察发布的《2019婚纱写真摄影行业用户洞察报告》显示,写真摄影发展前景广阔,高频、低单价,有较好增长机会,其中“留住美好时刻”是主要动因,“被种草”的拍摄群体不可小觑。

数据来源:腾讯营销洞察《2019婚纱写真用户洞察研究》

在LTV(Life Time Value)模型中,品牌主更强调抓住顾客的终身价值,或者是全生命周期价值。就写真摄影行业而言,意味着需要覆盖用户尽可能多的场景。

海马体最早以“最美证件照”切入市场,经过数年打磨和沉淀,如今的产品矩阵中包含了签证照、文艺照、结婚登记照、生日照、全家福、节日主题纪念照等等,几乎可以满足用户所有人生重要时刻的记录需求。 

但值得记录和纪念的场景是有限的,最后行业的竞争会回到设计、产品、服务上来。

所以除了优化服务流程外,如最早上线在线预约门店和时间进行拍摄、要求化妆师使用一次性化妆用具包、卷发必须使用防烫面罩等,海马体还通过内部创新来提升产品端的创新力。

2019年,海马体组建“缦图美学院”专注产品研发与创新,涵盖摄影、彩妆、服装造型等领域,例如今年的圣诞照就是缦图美学院结合创始人夫妇北欧之旅灵感打造而成。 

海马体的“缦图美学院”类似企业的中台,通过制定标准和机制,把过去依赖创意和灵感的产品设计,更加流程化和规范化,一方面减少企业内部沟通成本,另一方面确保好的创意和灵感能够被保留和实现。例如圣诞照的立项,就有部分原因来自,早年海马体门店工作人员在和顾客的沟通中发现,许多年轻人喜欢用摄影纪念生活中每个重要时刻和节点,而圣诞节无疑最符合年轻用户的心理预期。

在互联网和移动互联网时代,用户是市场竞争的核心,不断快速响应、探索、挖掘,甚至引领用户需求,才是企业能够实现品牌化和持续发展的关键因素。

“包括去年推出的头纱照,我们抓住了很多女生可能尚未结婚但是想拍婚纱照的心理活动,于是我们设计了相应的产品去满足她们对仪式感的愿望。”黄逸涵在此前的采访中提到。 

在物质世界完成消费升级之时,借助像海马体这样的“美学研究机构”,精神世界的消费升级也在悄悄进行。

分享到